서영필 에이블씨엔씨 회장은 요즘 중국을 자주 오가며 현지 사업을 챙긴다. 'K뷰티'에 열광하는 중국 소비자들이 폭발적으로 증가하면서 중국 사업 성패에 따라 화장품 브랜드숍 매출 순위 판도가 달라지기 때문이다. 실제로 수년간 브랜드숍 매출 2위를 유지했던 에이블씨엔씨의 '미샤'는 지난해 중국 매출이 급증한 아모레퍼시픽 '이니스프리'에 뒤져 3위로 밀렸다.

서 회장이 각별한 관심을 쏟으면서 미샤의 중국 사업은 속도를 내고 있다. 지난해 말 800개 수준이던 중국 매장이 7월 말 현재 985개로 20% 이상 늘었다. 이 중 10%가 직영점, 90%는 대리점이다. 현 추세라면 조만간 매장 수 1000개를 돌파할 것으로 보인다. 매출도 30% 이상 성장했다.


이처럼 화장품 브랜드숍 업계가 중국 사업 확장에 사활을 걸었다. '티몰' 등 중국 온라인 쇼핑몰 입점은 기본이고 현지 매장 출점을 늘리는데도 드라이브를 걸고 있다.

4일 관련 업계에 따르면 LG생활건강은 올 상반기에만 중국 현지에서 '더페이스샵' 매장 90개를 더 열었다. 지난해 684개였던 매장 수가 현재 774개로 늘었다. 브랜드숍 1위 자리를 수성하기 위해 공격적인 확장 전략을 펼치고 있다.

LG생활건강 관계자는 "중국 사업은 원래 현지 파트너사에 맡겨오다가 2013년부터 합자법인을 설립했다"며 "최근 한류스타 김수현을 모델로 현지 마케팅을 강화해 매출도 크게 늘었다"고 말했다. 지난해 더페이스샵 중국 매출은 615억원. 올 상반기 매출은 354억원으로 전년 동기 대비 38.8% 증가했다. 전체 매출 중 중국 비중도 10%대로 높아졌다.

아모레퍼시픽 이니스프리도 중국 매장수가 지난해 108개에서 올 상반기 142개로 늘었다. 다른 브랜드와 달리 100% 아모레퍼시픽이 직접 운영하는 직영점이다. 아모레퍼시픽 관계자는 "이니스프리 매장은 상하이, 베이징 등 대도시 핵심 상권의 대형 복합쇼핑몰에 출점하는 원칙을 고수하고 있다"며 "중국이 핵심 해외 사업장인데다 한국과 영업 환경이 달라 본사 직영체제로 브랜드를 관리하고 있다"고 말했다.

토니모리도 올해 중국 사업에 본격 나선다. 현재 30여 개에 불과한 단독매장을 연내 100여 개까지 늘릴 계획이다. 이를 위해 산둥성 칭다오에 중국 지사를 설립, 현지 영업과 마케팅을 총괄키로 했다. 토니모리 관계자는 "8월 중 중국 전역에서 2000여 개 매장을 운영 중인 왓슨 드럭스토어에도 토니모리 제품이 입점한다"며 "연말쯤 현지에서 OEM(주문자상표표기) 공장이 가동되면 중국 사업도 급성장할 것"이라고 말했다.

중국 베이징 미샤 부력광장점/사진제공=에이블씨엔씨

이처럼 화장품 업계가 중국 사업에 집중하는 것은 시장 규모, 성장 가능성 등이 크기 때문이다. 네이처리퍼블릭, 잇츠스킨 등 후발업체들이 지난해 중국 매출을 발판삼아 도약하면서 중요성이 부각된 것도 한 요인이다.

에이블씨엔씨 관계자는 "국내 화장품 시장이 정점에 도달한 만큼 중국은 놓쳐서는 안될 기회의 땅"이라며 "실용적인 브랜드로 확실히 자리매김할 수 있도록 다양한 노력을 기울이고 있다"고 말했다.

다만 중국에서 전 세계 화장품 브랜드들이 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 만큼 만만히 봐서는 안 된다는 지적이다. 업계 관계자는 "국내보다 브랜드 인지도가 높은 글로벌 회사들이 중국 시장에서 총력전을 펼치고 있다"며 "철저한 전략을 세워 접근하지 않으면 도태될 수 있다"고 말했다.